O mercado global de retail media segue em forte expansão e deve movimentar US$ 110 bilhões em 2026, segundo projeções da eMarketer. No Brasil, o setor ainda está em fase de consolidação, mas avança rapidamente com a valorização dos dados proprietários e a integração cada vez mais estratégica entre varejistas, marcas e canais de performance. À medida que os anunciantes buscam campanhas mais segmentadas e com retorno mensurável, ganha força um modelo de retail media mais conectado a influenciadores, afiliados e publishers especializados. Para a Awin, uma das maiores plataformas globais de marketing de afiliados e parcerias, o cenário de 2026 é de amadurecimento e sofisticação, com destaque para iniciativas off-site, investimento em conteúdo de qualidade e foco total na confiança como critério decisivo de conversão.
Nesse novo contexto, o uso inteligente de dados coletados através do consumo dos clientes se torna peça-chave para transformar a audiência em resultado. “Os varejistas finalmente estão tratando seus dados como ativos comerciais e não apenas operacionais, o que muda completamente o jogo”, afirma Rodrigo Genoveze, diretor regional da Awin para a América Latina. “Essa valorização da audiência permitiu uma explosão nas parcerias de mídia de varejo, que agora ultrapassam os próprios ambientes de e-commerce e passam a influenciar também canais como afiliados, influenciadores e publishers especializados. O marketing de performance está redesenhando o setor de retail media”.
A seguir, Rodrigo Genoveze, diretor regional da Awin para a América Latina destaca quatro grandes tendências para o setor em 2026:
1. Incentivos sobem no funil de vendas
Tradicionalmente restritas ao final da jornada de compra – como cupons aplicados no checkout ou brindes após o pagamento –, as ações de incentivo agora começam a migrar para as fases iniciais da experiência de consumo. Em 2026, espera-se que varejistas usem recompensas já nas páginas de produtos, nas listagens de categorias e até em canais de aquisição externos, como afiliados e influenciadores.
A estratégia antecipa a conversão ao ativar o desejo de compra desde os primeiros cliques. Isso muda o papel dos incentivos, deixando de ser gatilhos de última hora e passando a influenciar a intenção de compra desde o momento da descoberta. “Se um brinde ou recompensa pode incentivar alguém a concluir a compra, por que esperar até o checkout? Em 2026, veremos cada vez mais ações promocionais influenciando a decisão desde o início da jornada”, comenta Rodrigo Genoveze, diretor regional da Awin para a América Latina.
Exemplos recentes mostram como parcerias orientadas por dados já estão gerando impacto direto em receita e retenção. A varejista Currys, em parceria com Awin e BrandSwap, passou a oferecer recompensas no momento do checkout e gerou quase £ 20 milhões em valor de vendas em retail media.
2. Menos volume, mais relevância nas parcerias
O modelo de parcerias genéricas – baseado em volume e alcance indiscriminado – dá lugar a estratégias mais cirúrgicas, que priorizam a afinidade real entre marca e audiência. Com o avanço do uso de dados e tecnologias de segmentação, as campanhas passam a considerar variáveis como sobreposição de público, hábitos de consumo, estilo de vida e intenção de compra. Essa mudança eleva a eficiência das campanhas e favorece parcerias duradouras, com maior taxa de conversão e fidelização.
No campo da fidelização, setores como finanças e telecomunicações lideram as iniciativas. A operadora EE, junto da Awin e da Tyviso, reduziu sua taxa de churn – métrica que mede a porcentagem de clientes que cancelam ou deixam de assinar um serviço em um determinado período – projetada em quase 35% ao integrar recompensas de marcas parceiras aos seus programas de retenção. Além disso, o serviço de kits de refeição SimplyCook atingiu taxas de conversão pós-teste próximas de 60% ao acessar audiências de alta intenção por meio de parcerias estratégicas. Esses casos reforçam como relevância, alinhamento de público e dados são hoje os principais motores de performance no retail media.
3. Retail media off-site ganha protagonismo
A mídia de varejo está deixando de se limitar aos espaços internos dos e-commerces e ganhando força fora do ambiente proprietário dos varejistas. A estratégia off-site aposta em canais como afiliados, influenciadores e publishers especializados para impactar o consumidor onde ele realmente está navegando, pesquisando e decidindo. “A mídia de varejo deixa de ser um banner e passa a ser um ecossistema. Quem dominar o conteúdo, os dados e a recomendação no ambiente certo, no momento certo, terá vantagem competitiva”, destaca Genoveze.
Esse movimento é impulsionado, sobretudo, pela ascensão das plataformas de IA generativa. Com ferramentas como chatbots, buscadores inteligentes e assistentes virtuais se tornando fontes prioritárias de descoberta de produtos, a jornada do consumidor começa cada vez mais fora dos sites tradicionais — e exige novos formatos de conteúdo que sejam compreendidos, ranqueados e sugeridos por algoritmos. Estima-se que, até 2026, mais de 60% das buscas no Google terminarão sem cliques em sites externos, um reflexo direto da busca assistida por IA.
“A mídia de varejo deixa de ser um banner e passa a ser um ecossistema. Quem dominar o conteúdo, os dados e a recomendação no ambiente certo, no momento certo, terá vantagem competitiva”, destaca Rodrigo Genoveze, diretor regional da Awin para a América Latina. “A pergunta deixa de ser ‘como rankear no Google’ e passa a ser ‘como ser recomendado pela IA’.”
Para a Awin, esse cenário abre espaço para soluções que aliem inteligência artificial, conteúdo e performance. Um exemplo disso é a parceria com a Envolve Tech, afiliada tecnológica da Awin que desenvolveu um Assistente de Compras Virtual baseado em IA. A solução, já utilizada por marcas como Umberto Giannini, reduz rejeição e impulsiona conversões por meio de interações automatizadas e personalizadas com o consumidor. Com a recente integração ao Google Gemini, a ferramenta passou a oferecer experiências ainda mais contextuais, entregando recomendações precisas no momento exato da decisão. O modelo é 100% baseado em performance: a marca só paga pelas vendas geradas.
4. Confiança como fator decisivo
Com o consumidor mais racional e seletivo diante das incertezas econômicas, a confiança se consolida como o principal fator de decisão de compra. Isso significa que campanhas que aparentam ser forçadas, oportunistas ou excessivamente comerciais tendem a ter menor impacto. O consumidor moderno valoriza conteúdo útil, recomendações autênticas e experiências consistentes – e é justamente aí que as parcerias de valor se destacam. Afiliados, influenciadores e publishers que construíram credibilidade com suas comunidades se tornam ativos estratégicos para marcas que buscam não apenas vender, mas construir relações.
“Parcerias bem-sucedidas não são aquelas que gritam mais alto, mas as que realmente fazem sentido para o consumidor. A fidelidade nasce da relevância, da consistência e da utilidade percebida ao longo da jornada. Para isso, o varejista precisa ir além da audiência bruta e passar a olhar com mais atenção para os dados — identificando comportamentos, padrões de consumo e oportunidades reais de conexão. Só assim será possível criar experiências que gerem valor de verdade e construam relacionamentos duradouros”, conclui Genoveze.