A recomendação de viagem, que durante décadas começava no balcão de uma agência ou na conversa com amigos que já conheciam determinado destino, ganhou um novo intermediário. Hoje, ela aparece em vídeos de poucos segundos, diários de viagem, Reels salvos e roteiros publicados por influenciadores que mostram não apenas onde ir, mas onde dormir, comer e o que realmente vale a pena fazer. A mudança já aparece nas decisões de consumo: 61% dos viajantes encontram ideias para suas próximas viagens nas redes sociais, ante 35% em 2022, enquanto 73% afirmam que recomendações de influenciadores já interferiram na decisão de reservar uma viagem ou algum de seus componentes. Entre consumidores com menos de 40 anos, esse percentual chega a 84%. Ao acompanhar um criador durante uma viagem, o consumidor recebe quase um roteiro em tempo real: vê o hotel por dentro, descobre restaurantes, passeios e experiências e consegue visualizar como seria estar naquele destino antes mesmo de comprar uma passagem. Para a influenciadora e empresária Patricia Assad, essa capacidade de despertar desejo é uma das maiores forças desse tipo de conteúdo. “Eu percebo isso até pelo meu próprio comportamento. Muitas vezes descubro um destino ou um hotel através de alguém que acompanho e já salvo pensando em uma viagem futura. E vejo a mesma coisa acontecer com quem acompanha o meu conteúdo. As pessoas perguntam onde fiquei, qual passeio fiz, se determinado restaurante vale a pena. Hoje a influência acontece em toda a construção da viagem, e não somente na escolha do destino.”
A força das redes também mudou a maneira como hotéis, restaurantes, atrações e destinos turísticos se apresentam ao público. Em vez de depender apenas de fotografias produzidas e campanhas tradicionais, muitas marcas passaram a inserir criadores dentro da experiência para mostrar o destino pelo olhar de quem efetivamente está viajando. Uma pesquisa divulgada em 2025 apontou que 71% dos viajantes dizem que vídeos influenciam suas decisões de viagem, quase três vezes o percentual registrado para imagens estáticas. A lógica ajuda a explicar por que influenciadores se tornaram parte importante das estratégias do setor: eles não apenas divulgam um hotel, uma cidade ou um passeio, mas contextualizam aquela experiência dentro de uma rotina real de viagem. “O público quer enxergar aquela experiência acontecendo de verdade. Quer saber como é chegar, como é o quarto, o café da manhã, o entorno e o que fazer por perto. Quando você consegue fazer alguém olhar para um lugar que nunca tinha considerado e pensar ‘eu quero estar ali’, o conteúdo passou a participar diretamente daquela decisão”, afirma Patricia.
As próprias viagens também se transformaram em cenários de criação para marcas de outros segmentos, ampliando o papel comercial dos destinos para além do turismo. Patricia conta que aproveita os lugares que visita para desenvolver conteúdos diferenciados para empresas com as quais já mantém uma relação como embaixadora, como L’Oréal e Speedo, integrando os produtos a situações que fariam parte naturalmente daquele contexto. “Eu gosto de aproveitar uma viagem para produzir conteúdos que dificilmente conseguiria criar da mesma forma no dia a dia. Uma marca de beleza pode aparecer dentro da minha rotina de cuidados, enquanto a Speedo pode estar inserida naturalmente em uma experiência de piscina, praia ou wellness. Quando viajo, eu não penso apenas no conteúdo do destino. Também observo quais histórias consigo criar para marcas que já fazem parte da minha vida. Às vezes, o próprio lugar entrega um contexto que nenhuma produção montada conseguiria reproduzir.” Essa dinâmica também reforça o valor das relações de longo prazo entre creators e empresas. “Quando aquela empresa já faz parte do meu universo, consigo inseri-la em diferentes momentos de forma muito mais orgânica. A marca deixa de aparecer somente em uma publi e passa a fazer parte da narrativa.” No turismo, o efeito é semelhante: um influenciador pode não apenas ajudar alguém a escolher entre dois hotéis, mas despertar o desejo por uma cidade, uma pousada, um restaurante ou uma experiência que aquela pessoa sequer estava procurando.
Apesar da comparação, os influenciadores não substituem os agentes de viagem. O que mudou foi o ponto de partida da jornada do consumidor. Antes de procurar passagem, preço ou roteiro, muitas pessoas descobrem o próximo destino enquanto navegam pelas redes sociais, e essa etapa de descoberta passou a ter peso real sobre as decisões que vêm depois. Para Patricia, confiança continua sendo essencial para que essa influência exista. “As pessoas percebem quando você realmente gostou de alguma coisa. Principalmente em viagem, não dá para transformar tudo em maravilhoso simplesmente porque existe uma parceria. A confiança está em mostrar a experiência de uma forma bonita, mas verdadeira. É isso que faz alguém continuar levando a sua indicação em consideração.” Se no passado o viajante entrava em uma agência perguntando “para onde você recomenda que eu vá?”, hoje essa mesma pergunta é respondida diariamente na tela do celular. E, muitas vezes, a próxima viagem começa com algo aparentemente simples: um vídeo salvo no Instagram.