As parcerias de marca nunca estiveram tão criativas e nem tão estratégicas. No segundo semestre de 2025, colaborações ousadas entre empresas de segmentos distintos transformaram produtos em experiências culturais, geraram conversas nas redes e ampliaram a conexão com o público de forma autêntica. Casos como Greggs x KFC, que levou uma combinação de rolinhos de salsicha e molho de frango frito para as ruas do Reino Unido, ou Heinz x Smoothie King, com um smoothie de ketchup que virou meme e trend, mostram que o consumidor está receptivo à experimentação — desde que haja propósito, afinidade e identificação com a marca.
Para a Awin, uma das maiores plataformas globais de marketing de afiliados, o sucesso dessas campanhas reforça um movimento em que a conexão genuína vale mais do que a simples sobreposição de logotipos. “As melhores parcerias são aquelas que geram impacto real, criam valor compartilhado e refletem o estilo de vida das comunidades que consomem essas marcas”, afirma Rodrigo Genoveze, diretor regional da Awin para a América Latina. “Quando esse tipo de colaboração se conecta a um modelo de performance, como o marketing de afiliados, os resultados vêm com engajamento, escalabilidade e eficiência.”
Mais do que ações criativas, essas colaborações funcionam porque partem da escuta ativa. Marcas que observam tendências reais de comportamento, memes e desejos do seu público – e os transformam em experiências – saem na frente. Ao traduzirem conversas das redes sociais em campanhas tangíveis, mostram que estão sintonizadas com a cultura e dispostas a dividir protagonismo com seus consumidores. Para a Awin, esse é um dos ativos mais poderosos das parcerias bem-sucedidas: gerar identificação autêntica e colocar o público no centro da narrativa.
Genoveze completa: “O que todas essas ações têm em comum é a capacidade de transformar audiência em afinidade real. As marcas mais bem-sucedidas hoje são aquelas que deixam de falar sozinhas e passam a cocriar experiências com outras que compartilham seus valores. A parceria certa tem o poder de criar cultura e não apenas vender produto.”
Confira as 9 principais parcerias do segundo semestre de 2025
Entre os casos pelo mundo mais marcantes do semestre, Greggs e KFC se uniram para lançar uma comfort food de respeito. Os rolinhos de salsicha da Greggs servidos com molho original do KFC. A ativação começou com um evento no South Bank de Londres e seguiu por outras cidades britânicas, com distribuição de baldes colecionáveis até via delivery. O sucesso veio da combinação entre dois ícones do fast food britânico, já incorporados ao cotidiano das pessoas. Outra marca que brilhou ao transformar conversas online em produto foi a Heinz, que lançou, em parceria com a Smoothie King, um smoothie com sabor de ketchup. A provocação “se tomate é fruta, ketchup é vitamina” virou realidade em lojas nos EUA, reforçando a presença da marca nas redes. “Essas colaborações acertam porque falam a linguagem da internet. São ousadas, mas com propósito, e geram um tipo de engajamento que a publicidade tradicional não consegue”, comenta Rodrigo Genoveze.
No universo da moda, a Crocs extrapolou seu visual icônico e, em parceria com a sul-coreana SLBS, lançou uma capinha de celular com os famosos furinhos e enfeites Jibbitz. A edição viralizou entre usuários do Galaxy S25 Ultra e iPhones. Já a Gymshark estreou no mercado de calçados com a britânica R.A.D, relançando modelos esgotados em minutos — um movimento aguardado pelos fãs da marca fitness. No setor de alimentos e bebidas, Trolli e Mountain Dew uniram seus sabores em uma collab que combinou balas azedas com refrigerantes ousados, focando na Geração Z e seu gosto por experiências sensoriais inesperadas. “Essas parcerias mostram como as marcas estão apostando em produtos que surpreendem e geram conversa orgânica. O consumidor quer ser surpreendido e recompensado por isso”, diz Genoveze.
Entre as colaborações mais estratégicas do ano está a da Netflix com a Amazon. As duas gigantes firmaram um acordo para que o inventário publicitário da Netflix em 12 países — incluindo EUA e Reino Unido — passasse a ser vendido pela plataforma de demanda da Amazon. A operação facilita a compra e segmentação de anúncios na Netflix e posiciona a Amazon como infraestrutura-chave para o ecossistema de mídia programática global.
Na moda esportiva, a lululemon apostou alto e fechou uma parceria com a NFL, lançando uma linha completa de roupas e acessórios para os 32 times da liga. Já no universo do bem-estar, a rede Joe & the Juice se uniu à Biotiful Gut Health para criar o “Trust Your Gut”, um smoothie à base de kefir disponível em 80 lojas do Reino Unido, unindo saúde intestinal com estilo de vida cool.
Em uma das campanhas mais disruptivas do semestre, a marca de cuidados menstruais Here We Flo firmou parceria com o time feminino do Chelsea FC, estampando manchas falsas de menstruação nos calções das atletas. A ação transformou o patrocínio em pauta cultural, questionando tabus sobre a menstruação no esporte. Para fechar, a Red Bull levou os icônicos arcos dourados do McDonald’s para um carro de Fórmula 1 pela primeira vez. A estreia aconteceu no GP de São Paulo, consolidando uma relação iniciada em 2024. “Quando bem feitas, essas parcerias criam momentos que transcendem o produto. Elas viram parte da cultura e é isso que toda marca quer alcançar”, finaliza Genoveze.