O brasileiro gastou R$ 495 bilhões com alimentação fora do lar em 2025, cerca de R$ 40 bilhões a mais do que no ano anterior. Dentro do franchising, o food service cresceu 10,8% e faturou R$ 51,8 bilhões, com 813 redes e mais de 32 mil operações. A expansão aumenta o tamanho do mercado, mas também torna mais difícil conquistar o consumidor apenas com um novo prato, uma promoção ou outra unidade. Em um setor no qual milhares de estabelecimentos disputam as mesmas ocasiões de consumo, a quantidade de lojas começa a dividir espaço com indicadores mais decisivos, como eficiência, consistência e capacidade de gerar recorrência. A competição, antes concentrada no produto, agora alcança tudo o que o cliente vê, ouve e sente antes, durante e depois da refeição.
Rafael Maza, sócio-fundador da 255 Burger e especialista em branding, vê nessa mudança uma nova fronteira para a gastronomia. “Antigamente você ia a um lugar para comer porque o sabor era a experiência. Hoje, o sabor faz parte de uma experiência”, afirma. Aberta em janeiro de 2026, em Moema, a hamburgueria levou cerca de três anos para sair da concepção e chegar à operação. O processo envolveu estudos de viabilidade, arquitetura, construção da marca, engenharia de cardápio, planejamento financeiro e treinamento da equipe. A premissa é que pão, carne e queijo podem ser reproduzidos por concorrentes, mas a percepção construída em torno de um lugar é mais difícil de copiar. Música, iluminação, atendimento, linguagem e embalagem, portanto, deixam de ser elementos periféricos e passam a interferir diretamente na experiência de consumo.
Nesse cenário, o branding deixa de terminar no nome, no logotipo ou na fachada e passa a ser testado diariamente na operação. “O sexto sentido, para mim, não é sobrenatural. É consequência dos outros cinco. É quando aquilo que você viu, ouviu, tocou, cheirou e provou vira percepção, memória e conexão. Talvez você nem consiga explicar exatamente por que gostou. Só sabe que sentiu alguma coisa e quer voltar”, diz Maza. Os primeiros resultados da 255 oferecem uma demonstração dessa tese. Entre fevereiro e agosto, a operação cresceu 118,6%, praticamente dobrou o número mensal de consumidores e alcançou o break-even no sexto mês de funcionamento. Os dados reforçam uma discussão relevante para um setor historicamente orientado pela abertura de unidades: crescer não depende apenas de alcançar mais pessoas, mas também de criar motivos para que elas retornem.
A perspectiva permanece favorável para as empresas capazes de combinar identidade com disciplina operacional. A ABF atribui parte do crescimento do franchising em 2025 à adaptação das redes, aos ganhos de produtividade, à inovação e à evolução de um consumidor mais exigente. Nesse ambiente, experiência não pode funcionar apenas como decoração ou recurso de lançamento. Ela precisa conviver com qualidade, controle de custos e padronização, sobretudo quando o negócio começa a ganhar escala. “O consumidor muda, o comportamento muda, o mercado muda. Um negócio precisa ter identidade suficiente para saber quem é e abertura suficiente para continuar evoluindo”, afirma Maza. Em um setor que movimenta quase meio trilhão de reais por ano, a disputa já não se limita a quem serve mais refeições, mas alcança quem consegue permanecer na memória do consumidor depois que a conta chega.